Economia
L’età del caos cambia i consumi, italiani più prudenti, domestici e salutisti. La GDO corre, l’ascensore sociale no
di Redazione
Nell’anno in cui il mondo assomiglia più che mai a un campo di forze instabile-con spesa militare globale a 2,7 trilioni di dollari (+17% sul 2022), confini che si richiudono e leadership americana messa in discussione dall’avanzata asiatica-l’Italia rivede priorità, stili di vita e carrelli. L’anteprima del “Rapporto Coop 2025 - Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani”, curato dall’Ufficio Studi Ancc-Coop con il supporto di Nomisma e partner di analisi, fotografa un Paese che ha abbandonato l’ostentazione per un pragmatismo di necessità: si compra l’essenziale, si ripara invece di sostituire, si predilige la promozione e la marca del distributore, si cucina più in casa e si cerca nel cibo un alleato della salute.
La cornice macro resta severa. Mentre Cina (+5% annuo) e India (+6%+) accelerano, Stati Uniti (+1,9%) ed Europa (+1%) rallentano; l’UE, pur pesante in economia e diritti, resta intrappolata nella sua governance incompiuta. In Italia l’abbrivio post-pandemico è alle spalle: il Pil 2025-2026 viaggia intorno a +0,5% l’anno (con opinioni leader persino a +0,1% nel 2026). Crescono gli occupati (+840 mila), ma cala la produttività per ora lavorata (fino a –1,4%), segno di specializzazione insufficiente in settori ad alto valore aggiunto. La ricchezza rimane concentrata: il 10% degli italiani detiene il 58% del totale, mentre a rendere sono più le rendite di finanza e immobili che il lavoro. Il recupero dei redditi familiari dipende soprattutto dall’aumento delle ore lavorate: 2,3 miliardi in più negli ultimi cinque anni.
Questo scenario alimenta un cambio d’umore netto. Rispetto al 2022 crescono timore (20→39%), inquietudine (24→37%) e allerta (16→25%), mentre arretrano serenità (34→24%) e fiducia (27→24%). La guerra torna presenza mentale concreta per metà degli intervistati. Tra gli obiettivi percepiti come prioritari emergono pace e diritti civili (64%), lotta a fame/povertà e alle violenze di genere (55%) e riduzione delle disuguaglianze con lavoro dignitoso (62%). Pur dentro un “greenlash” istituzionale, l’attenzione ambientale resta alta: il 73% considera la crisi climatica un’emergenza causata dall’uomo e si dice disposto a cambiare abitudini (mobilità, riscaldamento, consumo di carne rossa).
Nel quotidiano, il deconsumismo prende forma. La spesa complessiva delle famiglie nel 2024 è appena sopra i livelli di cinque anni fa (+0,5%) e oltre metà è “obbligata” (casa, utenze, trasporti, cibo). Il 42% pone il risparmio come driver d’acquisto. Gli acquisti tecnologici (16,5 miliardi negli ultimi 12 mesi, +1,2%) sono guidati dall’utilità: boom di apparecchi per la cura dentale e piccoli/grandi elettrodomestici; cala l’elettronica di consumo e gli smartphone venduti sono 2 milioni in meno rispetto al 2022. L’AI entra più nei gesti privati (49%) che nel lavoro (23%): il 45% userebbe un’AI robotica per le pulizie, un quarto per assistenza anziani, guida e pasti—una tecnologia immaginata come “amica-maggiordomo”.
Il rapporto col cibo, eterno barometro degli stili italiani, si sposta ancora in casa. Nel primo semestre 2025 la ristorazione fuori diminuisce in termini reali (–2,2%) e un italiano su tre prevede ulteriori rinunce. La grande distribuzione cresce: +3,8% a valore e +2% a volume. Trainano freschi, frutta e verdura; gli italiani leggono le etichette (7 su 10) e riducono zuccheri, sale e carboidrati. Il biologico accelera, anche al Sud, e 8,4 milioni dichiarano di voler aumentare gli acquisti. Avanza il no-alcol (15,4 milioni preferiscono analcolici). Il cibo è “salute”: controllo del peso settimanale per quasi 1 su 4, boom di bilance persona (+55%, +432mila pezzi in 6 mesi) e alimentari (+5,5%). La dieta iperproteica coinvolge il 17% e i sostituti vegetali della carne volano (+20,9%, dieci volte le carni), insieme a uova (+7,8%) e legumi (+5,0%).
L’inflazione alimentare resta sotto la media UE (+3,1% annuo nei primi sette mesi 2025; +29,1% sul 2019, contro +3,3% e +38,5% in Europa), ma i portafogli spingono alla convenienza. Cresce meno il canale discount (+1,8% a volume), mentre accelerano gli scaffali dei supermercati (+2,7%), con preferenza per promozioni e MDD: il 40% aumenterà acquisti in offerta, il 18% comprerà più prodotti a marchio del distributore (contro il 9% dei marchi industriali). Per la GDO la sfida si gioca su innovazione di prodotto/processo (53% dei manager), politiche del personale (36%), partnership strategiche e adozione dell’AI, cui si attribuisce un potenziale +20% di produttività nel prossimo decennio.
Sul piano valoriale, gli italiani si auto-descrivono più ancorati a onestà (50%) e rispetto (46%) che a ricchezza (10%) e carriera (7%). Riappaiono religione e percorsi di spiritualità (45%, soprattutto uomini e under-35) e una nostalgia concreta: la Gen Z per il 54% avrebbe voluto nascere all’epoca dei genitori, mentre vinili e vintage tornano icone. È un Paese idealista e pragmatico insieme, che chiede pace, equità e qualità a prezzi accessibili. In questo solco, Coop rivendica una marca privata “bene” e non commodity, promozioni mirate senza arretrare su qualità e sicurezza, e un ruolo sociale oltre quello economico. Le vendite della cooperativa crescono più del mercato (+0,8% sopra la media retail) e la soddisfazione dei consumatori migliora; sul lavoro, il sistema cooperativo (quasi 60mila occupati) spinge su efficientamento, welfare e conciliazione, e apre al dialogo con il Governo su fiscalità, povertà e servizi festivi e domenicali.
L’età del caos ha rimesso in asse i desideri con i limiti: meno status, più sostanza; meno fuori, più casa; meno impulso, più scelta consapevole. Il mercato si adegua. L’ascensore sociale, però, resta bloccato al piano—e senza un salto di produttività, competenze e innovazione, rischia di restarci ancora.