Un tempo bastava latte detergente e tonico, seguiti da una buona crema idratante, per prendersi cura dignitosamente della propria pelle. Poi è arrivata la K-beauty. E da lì, nulla è stato più lo stesso.
Sì, perché quella che una volta era una curiosità d’importazione si è ormai trasformata in una vera e propria mania da social network, con TikTok che detta le regole e Boots che esegue. Letteralmente, ogni 15 secondi, un prodotto di skincare coreano viene venduto nel Regno Unito. E no, non è una metafora.
Bellezza, dalla bava di lumaca allo sperma di salmone: è skincare coreana mania
Lo riferisce The Guardian, sottolineando come i brand sudcoreani abbiano ufficialmente traslocato dagli scaffali virtuali delle piattaforme e-commerce agli altari profumati delle vie dello shopping britannico.
''I social media sono la forza trainante della popolarità della K-beauty nel Regno Unito' - spiega Georgia Stafford di Mintel, una società di ricerche di mercato - dove il 34% degli utenti ha acquistato un prodotto di bellezza dopo averlo visto online. Nella Gen Z si sale addirittura al 58%''.
Del resto il culto della pelle di porcellana è ormai liturgia quotidiana per un’intera, nuovissima e attentissima generazione di fedeli. E così, i rituali di bellezza non si limitano più a un passaggio o due: siamo arrivati a routine in dieci fasi, con tanto di tonici fermentati, maschere alla propoli e sieri al DNA di salmone.
Come il polidesossiribonucleotide (PDRN), tratto dallo sperma del povero pinnuto: l’ingrediente miracoloso che promette idratazione profonda e giovinezza eterna. O almeno fino al prossimo trend virale.
Nel cuore pulsante di Londra, tra Leicester Square e Tottenham Court Road, si moltiplicano i negozi monomarca: da Moida a PureSeoul, fino al debuttante Skin Cupid, l’offerta si arricchisce giorno dopo giorno. Vetrine rosa confetto, confezioni a forma di panda, e scaffali pieni di mucina di lumaca o, per usare il termine più glamour, snail essence.
Quella che fino a poco tempo fa sembrava una trovata da cabina di estetista underground, ora si trova tra le corsie di Boots accanto al bagnoschiuma alla lavanda. Ma al netto dell’ironia, il fenomeno è sintomo di qualcosa di più ampio: la potenza culturale della Corea del Sud, che dopo aver conquistato il mondo con il K-pop, i K-drama e il bibimbap, ora detta legge anche nella cosmesi. ''I prodotti K-beauty funzionano per me, come il siero alla mucina di lumaca'', racconta Ike Lawson, 28 anni, intervistato da The Guardian in un negozio PureSeoul.
''Sono andata in Corea nel 2023 per razziare prodotti per la cura della pelle”. E se è vero che il fascino della Corea ormai pervade ogni ambito – dalla musica agli elettrodomestici, passando per le maschere al tè verde – non sorprende che persino LG, nota ai più per le sue smart TV, stia ora espandendo la propria divisione beauty con il brand Belif. “Sebbene la nostra strategia iniziale si concentri sui canali online”, afferma Steven Jeong, AD di LG H&H UK, “riteniamo che le esperienze di persona siano una parte essenziale del percorso di cura della pelle”.
Il futuro, insomma, profuma di estratto di artemisia e fermenti di fagioli mung. E con buona pace del portafogli (un solare in stick può costare anche 22 sterline), la spesa per cosmetici è l’unica voce che sembra resistere alla stretta inflazionistica. Secondo Barclays, nel primo trimestre del 2025 il comparto salute e bellezza ha registrato un +10,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. C’è chi parla di “onda coreana”, chi preferisce il più evocativo “Hallyu”. Ma la verità è che siamo di fronte a un culto globale che si serve di packaging irresistibili e testimonial in formato Reel per diffondere il verbo dell’epidermide perfetta.
E guai a chi osa opporsi alla lucentezza della “pelle di vetro”, quell’effetto rugiadoso che si ottiene solo dopo ore di layering e una piccola enciclopedia di attivi cosmetici. Ora, mentre Moida pianifica il suo approdo a Manchester e i rivenditori cercano spazi sempre più centrali, viene da chiedersi: dove finirà questa maratona a colpi di scrub e sieri miracolosi? Forse quando la bava di lumaca si esaurirà sulla faccia della Terra, o sarà sostituita da qualcosa di ancor più esotico… chi può dirlo, magari l’estratto di medusa. Fino ad allora, non resta che sorridere – con la pelle ben idratata, ça va sans dire – e osservare questo curioso paradosso del nostro tempo: mentre tutto sembra andare a rotoli, almeno il nostro viso sarà perfettamente luminoso.